方便面”热身”?这可能是一种幻觉

经过多年的低迷,“国菜”方便面销售回暖,再次成为人们关注的焦点。

近日,里斯咨询公司(Reese Consulting)的一份报告显示,2018年,全球消费1036亿方便面,中国消费402.5亿,占总销量的38.85%,重新进入“400亿俱乐部。

来自世界方便面协会的数据显示,在经历了几年的下滑后,国内方便面的销售自2018年以来大幅反弹。据预测,2019年中国方便面销售额将保持在400亿英镑以上。

9月12日,中国方便食品大会新闻发布会在北京举行。

会上公布的数据显示,2018年中国食品行业的收入和利润均有所增长,方便面行业转型升级后呈现积极稳定的增长趋势。中国方便面销售额占世界总量的近40%。

方便面的“春天”又来了。

经过连续18年的“回暖”销售增长,2013年中国方便面的总销售额达到创纪录的462.2亿份。

接下来是三年的低迷,2016年销售额下降到385.2英镑。

第一个受到重创的是康师傅,他占据了半个国家。集团这三年的收入分别为102.38亿美元、91.03亿美元和83.71亿美元,净利润从4亿美元降至2.13亿美元。

其中,方便面业务贡献了近一半的收入,收入从43.32亿美元下降到32.39亿美元,而另一家巨头合并,甚至遭受亏损和裁员。

这个行业很悲观,通常的逻辑是“方便面因为外卖的增加和消费的升级而死亡。”

业内人士认为,外卖是方便面市场萎缩的最大因素,一些组织甚至利用数据来证明外卖市场和方便面市场之间的负相关。

然而,自2017年以来,情况发生了“变化”。国内方便面销量停止下降,逐渐回升。

康师傅和统一又开始成长了。

2017年和2018年,康师傅实现了收入和净利润的双重增长。

2019年,它仍在增长。根据半年度报告,康师傅方便面业务收入为115.44亿元,同比增长3.68%。

统一也是如此。今年上半年,方便面业务收入42.68亿元,同比增长2.8%。

舆论的方向已经开始导致“升温”。对于一个曾经极其辉煌的行业来说,何时回归巅峰是意料之中的事。此外,巨人队已经认为他们已经回到了“熟悉的节奏”,结果就在眼前。

然而,真的是这样吗?“自助”业绩增长的核心因素之一是这两大巨头已经开始在中高端市场发挥他们的力量。他们看到了消费升级,尤其是今天,当他们向国外的消费者提供更多的消费选择时。

康师傅在他的财务报告中给“新产品”下了价格范围的定义。

除了传统的“中档面/脆面(约1.5-2.5元)”之外,“高价面和高端面(约3.5-5元袋装,4.4-8元罐装)”和“超高端面(10元及以上)”是公司的强项,在财务报告中多次提到。

为此,自2016年以来,康师傅不断强化这一领域,包括5元的“黑白辣椒”和“金汤”系列产品。

后来推出了方便面的各种新口味和新规格,包括平均价格为25元的“藤胡椒海豚骨”、“胡椒猪肉肚鸡”和“EXPREESS”面馆。

统一也采取了同样的策略,推出了中高档产品,如售价5-8元的“唐任达”和售价20元的“满汉全席”。

他们还在优化后重复使用了以前使用的“广告轰炸”。康师傅在品种赞助、国家体育合作和电子商务页面上加大了广告和营销力度。

统一还通过与电影知识产权的合作来重振品牌,并利用微博和微信等社交媒体传播不断增加品牌曝光度。

从财务结果来看,新“引擎”的驱动效果确实很明显。

下图显示,从2016年开始,方便面企业的产品构成将逐步发生质的变化。

代表高客户单价的集装箱面条和高价袋装面条一直在增长,而中等价位的袋装面条则大幅下降。

(来源:兴业证券研究新闻)许多研究机构认为巨人的自助是有效的,外部环境也开始对方便面行业有利。

根据前瞻性工业研究所的数据,方便面最大的竞争对手外卖行业的用户增长率从2011年的71%下降到2018年的20.53%,达到饱和,市场将回到相对“稳定”的状态。

然而,实际情况可能并不乐观。蓝鲸经济杂志记者从包括兴业证券在内的几篇研究论文中发现,如果这两大巨头以目前的市场速度前进,他们可能会面临另一波疲软。

最直接的证据是销售和销售额的增长放缓。

据法国兴业证券(Societe Generale Securities)的研究报告,2016年至2018年,营业额增长率从6.6%降至5.3%,占收入约40%的高价包增长率从21.12%降至10.46%。

据《中国商报》报道,2019年上半年,高价包的增长率大幅下降至6.6%,占销售额约50%的集装箱增长率甚至下降至3.21%。

蓝鲸经济生产(Blue Whale Economic Production)的记者没有发现销量有任何直接变化,但销量的变化也足以解释这个问题。此外,由于高端和中端产品的增加,两大巨头的单价已经大大提高。

换句话说,抱有很高希望的中高端产品并没有真正承受压力。

蓝鲸产经记者在天猫、京东、以及其他电商平台搜索康师傅发现,弹出来的依然是红烧牛肉面、老坛酸菜等销量高的老品牌产品、而非推出的新产品。蓝鲸产经记者在天猫、京东等电子商务平台上搜索康师傅,发现弹出的产品仍然是红烧牛肉面、老坛酸菜等销量较高的老品牌产品,而不是新产品。

方便面≠方便食品日前,金迈朗董事长范现国在接受媒体采访时说,“过去几年方便面行业的衰落不是市场问题,而是行业内龙头企业缺乏创新。

他还提到:“外卖对方便面行业来说既是一种竞争,也是一种促销。当外卖可以方便地送到时,年轻人在厨房里呆的时间会大大减少,这也会给聚会带来机会。

“随着消费者的变化,消费渠道也发生了转变,比如外卖渠道的出现。

根据《在线外卖服务市场发展研究报告》的数据,我国45.4%的网民使用过在线外卖服务,在线外卖用户数量高达3.6亿。

其中,使用在线外卖平台的主要原因是外卖已经成为一种生活习惯。从2018年4月到2019年2月,由于这个原因,用户比例从41.5%增加到44.5%。

离线便利商店也在增加,顶级品牌的商店数量甚至接近10,000家。

根据中国连锁经营协会(China Chain Management Association)2018年发布的数据,2017年百强连锁便利店的门店总数达到109,800家,同比增长9.1%,成为真正零售企业中增长最快的业态。

更不用说电子商务渠道了,中国的在线消费品市场在过去五年里几乎翻了一番。

这三个“新渠道”的崛起似乎与方便面行业没有太多交集。除了越来越多的交易场所从沃尔玛转移到网上之外,方便面似乎仍然是一种传统商品,与当前炙手可热的“互联网红色经济”完全隔绝。

相反,新的速食食品,如自热火锅和速食蜗牛粉,正从新的渠道涌现出来,正在蚕食方便面的市场份额。

从2016年到2018年,自热式火锅的数量呈现爆炸性增长。

据不完全统计,2017年,自热火锅占双十一方便食品销售额的20%。

2018年12月11日,自热火锅受到热烈欢迎,成为恐慌性抢购的目标。

当日,天猫平台销售自热火锅453万份,同比增长2.7倍,表明其市场需求强劲。

其中,重庆德庄火锅主要专注于在线电子商务渠道,并在天猫网上首次推出自热火锅产品。

2017年5月,第一批产品通过“聚划算”引爆,仅在10小时内就售出2万箱。

自那时起,自热式火锅的销量以几何倍数增长。

速食食品也是如此,如速食蜗牛粉、速食米饭、关东煮、麻辣烫等,它们通过外卖、便利店和电子商务渠道迅速发展成为方便面的替代品。

兴业证券分析师认为,尽管中国是方便面消费量最大的国家,但其人均消费量仅为世界第七。事实上,国内方便面市场仍有很大的提升空。

然而,这个市场可能不是方便的“世界”,如果他们仍然遵守规则的话。

“在过去,方便面可以直接等同于快餐或方便食品。与速冻饺子和馒头相比,用户选择它是因为它操作简单、实用。

然而,年轻人现在不这么认为。他们不只是想填饱肚子。方便面可能是最酷的食物。

一位不愿透露姓名的行业官员说,“我不得不说方便面是近年来最不创新的产品。它拥有如此庞大的用户群,也应该符合年轻用户的习惯,但即使是最基本的营销也是一种过时的常规。

如果我们继续这样下去,它真的会变成低端食物。

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